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9.2军情观察室9月2日军情观察室9月2号军情观察室发布日期:2021-11-26 浏览次数:

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随着网络时代的到来,个性化的消费时代也悄然来临。传媒产业经营,在经历了媒体主导时代和企业主导时代之后,开始进入消费者主导时代。凤凰卫视在这种背景下,及时调整营销策略,以“全球思维、本土运作”模式,实现了其作为全球华语传播平台的影响力。

传统的电视产业经营理念是以生产为中心的营销观点,它强调企业“生产——消费”、“生产者——消费者”的营销理念和过程。凤凰卫视转变了这种营销模式,尤其是在广告经营策略上有很大的跳跃:以消费者(客户)为中心的营销观点,它强调企业“消费——生产”、“消费者——生产者”的理念和过程。从满足消费者(受众和广告主)的需求出发。

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一、产品营销力

目前,中国电视产业面临不是单方面的转型,而是全面的转型,即战略意义上的营销转型。在电视节目竞争市场,产品同质化程度极高。凤凰卫视为加强产品核心竞争力,通过产品差异化战略提升品牌和品质来对抗竞争者。差异化战略有一个关键词,那就是受众。从受众定位的角度来看,凤凰卫视倾向于“三高”人群,三高是指高知识水平、高消费群、高职位者;一低则是低年龄层,具有非常高的广告含金量。这部分观众作为社会的精英群体,消费力强、具有较强的社会影响力,引导着社会传播、生活及消费时尚的潮流。这样,高消费群的特质促使凤凰卫视在营销策略上及时进行调整。

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1、内容吸引力

卫星电视的最大吸引力在于其传播范围时事辩论会直播,但是凤凰卫视由于落地政策上的限制,促使她在内容上追求特色,以全球华人的视角和宏观关怀来制作节目。电视频道最终获得高端消费者认同,关键是内容。所以,媒体要取得长远的效益,必须做到“内容为王”,内容是频道产生价值的源泉。凤凰卫视作为一个综合性的卫星电视台,内容为王就是信息为王。凤凰卫视之所以能够从过去的一个频道发展到现在的五个频道,在华语区的电视观众中间有一个比较好的品牌效益,很重要的一个方面就凤凰充分考虑观众的需求,把“开拓新视野,创造新文化”这一媒体理念作为其品牌的宏观定位,“提供另类选择”作为凤凰品牌微观上的具体节目定位,打造了各式“另类”的节目。传媒业的竞争,表面是争夺广告客户之争,实质是争夺受众"注意力资源"的竞争,因为媒介卖给广告主的最终产品,是受众的关注度。什么东西最能引起观众对传媒的关注?是节目。

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凤凰卫视通过为观众、广告主量身定做节目实现差异化,所以,每年都有一大批有创意的节目诞生时事辩论会直播,这是凤凰节目产品营销力的重要特点。如在今年,凤凰卫视一口气推出了15档节目。其中一个比较引人关注的节目是由梁文道主持的《网罗天下》,这是一个用电视平台展现网络世界、传递民间声音的新节目。凤凰节目内容上独特性强:一是现场报道的方式使新闻具有了“独家”性和原创性;二是解读和评论使报道具有全方位性,满足了不同受众的多维需求。尤其是新闻内容的人文关怀,使凤凰卫视充满了传播魅力。如在神舟“五号”正式发射的消息传出后,凤凰卫视中文台在中国人即将踏入太空之际,精心制作了专题片“人类太空之旅”(上下),带领观众回顾人类走向太空的坎坷旅途,《时事开讲》、《小莉看世界》、《锵锵三人行》相继从发射场见闻、飞天梦、倒计时等各侧面进行了互应报道。其报道语言的平民视角,体现了对观众的人文关怀。

八年来,凤凰卫视节目制作者运用“另类选择”的策略,最大限度地发挥融通两岸三地资讯和娱乐的优势,办出了与内地电视台内容、风格完全不同的“另类”节目。

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2、节目创新拓展生存空间

由于数字化的视觉文化传播运用了最现代化的媒介科技平台,全球化的流通方式将比任何文化传播形态都更为突出和强烈。这样,节目创新成了凤凰卫视的品牌营销策略。由原先的政治、经济、教育、国际事务等传统的新闻领域扩散到日常生活的方方面面,使新闻报道的内容丰富多彩,覆盖面更宽泛,从而也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。同时,消费主义倾向从内容到形式的“可受性”,强化了与观众的亲和力,使凤凰卫视多样化社会功能得以开发和实现。传媒的竞争其实是一种创新竞争,一向重视节目创新,强调“人无我有,人有我新”的凤凰卫视,在节目中不断丰富、强化自己的表述方式、说话方式和风格样式,不断强化一些个性化的东西。在开播两周年之际,凤凰卫视中文台对节目进行重大调整,在原有重点节目──《时事直通车》、《杨澜工作室》、《相聚凤凰台》、《音乐无限》等基础上,又增加了以资讯类内容为主的新节目:《凤凰早班车》、《锵锵三人行》、《百年叱咤风云录》、《小莉看时事》。在海湾战争时,增加了两个栏目—《军情观察室》和《时事辩论会》,尤其是《时事辩论会》,观众的反响很好。从心态上来说,观众需要一个宣泄情绪、畅所欲言的通道,《时事辩论会》中,主持人把观众的观点进行归纳整理,分别代表不同的观点,做了观众的传声筒,因此受到很高评价。所以等到海湾战争结束后,这个栏目便保存了下来,成为一个新栏目。

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从2001年1月1日起,凤凰卫视资讯台全天24小时不停播出时事、财经新闻,是唯一能够覆盖两岸三地的华语资讯节目频道。《凤凰正点播报》和《凤凰气象站》滚动播出。2002年12月31日,24小时滚动播出新闻的凤凰资讯台被中国广电总局正式批准在内地有限制落地,为凤凰卫视提供了更大的生存发展空间,资讯台应时而变,2003年3月3日起,推出全新改版,每天安排20次《凤凰正点播报》,节目内容和形式都大有改观。凤凰新闻类节目开好了“四趟车”——“早班车”、“午间快车”、“直通车”和“子夜快车”,增加9档“凤凰快报”,并强化新闻事件的大型现场直播。同时,受观众喜爱的《相聚凤凰台》节目将于2004年全面改版,延长节目时间,利用凤凰卫视的优势,网罗香港、台湾、大陆及欧美的娱乐圈最新动向、热门八卦情报等。整台娱乐新闻充分体现这个节目将“天下娱乐,一网打尽”的口号。全新改版后的《相聚凤凰台》绝非单纯一个传统式的娱乐资讯总汇,而是发挥凤凰卫视强势的中心调度,发布权威信息。《相聚凤凰台》全新改版,确立成为娱乐资讯的权力核心。

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2004年在原有的优势基础上不断突破,锐意再创潮流之先,领风气的先河,推出全新纪实节目《大视野》、延续“美力”传说的《2004中华小姐环球大赛》、轻松另类的《新闻下午茶》、口碑载道的《唐人街》。又有五分钟短线节目《巍巍大中华》和《遗痛国宝录》介绍中华文化和遗产,以及散失的国宝。

正是这一系列的精彩节目逐渐的打造出了凤凰卫视的优势品牌,成功的带动了观众的收视。作为信息与娱乐主渠道的凤凰卫视适应消费者媒介消费习惯的改变,分析媒介消费者的潜在需求,引导消费者的消费取向,扩大与开发更加个性化的节目类型和品种,体贴消费者的感受。从而紧紧把握住了电视消费的发展趋势,确立和开拓了自己在电视媒介市场中的份额。

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